Propaganda & Marketing

Vamos confessar: todos nós, cidadãos da capital, temos um certo preconceito com o interior. A cada vez que sou convidado para uma palestra em cidades de Minas que não sejam o meu ninho belohorizontino, principio por recear, até criar coragem e enfrentar a turma.Aconteceu, no dia 18 último, uma surpresa muito boa na minha vida de palestrante. Fui substituir o Juliano Sales, presidente do SINAPRO -MG em uma palestra na Semana da Comunicação da UNIPAC, em Barbacena. Miles de gente nova, dos mais variados cursos daquela escola. Comunicação (é óbvio), Direito, Letras, Ciências Contábeis, Administração.O que me surpreendeu foi o nível de engajamento daqueles meninos. A turma está, definitivamente, ligada. O nível das perguntas ( que foram poucas, lamento) foi dos mais elevados. Gente que anda lendo e vigiando o que fazem a Mother, a 180º, a Crispin,Porter+Bogusky, a Anomaly e outros louváveis e invejáveis manicômios criativos do planeta.Cheguei até a fazer uma matéria no Hoje em Dia de sexta-feira, dia  21.05 sobre uma pergunta que um jovem de cabelo ouriçado me fez e que achei inteligente, por questionar os processos de crossmedia no hibridismo on/offline.Muito boa a meninada da UNIPAC.

De todas as homenagens que foram feitas no Dia Mundial da Propaganda, nenhuma foi mais bonita, nenhuma me tocou mais que a fala do Álvaro Rezende em sua declaração de amor pela nossa profissão.

O discurso do Álvaro teve um ingrediente que é o próprio sangue, a seiva que gera e nutre nosso ofício. Álvaro não fez retórica, não tirou do bolso um longo texto literário. Álvaro não perorou, não gesticulou, falou mansa e pausadamente, num quase sussuro de quem se declara no ouvido da mulher amada.

Por trás daquele microfone, para um sem-número de publicitários que ouviram em silêncio aquele credo, aquela oração em que todos nós nos unimos, estava o sentimento de todos, sobretudo dos mais velhos, que deram muito mais da metade de seus anos de existência à prática desse maravilhoso mister que é a propaganda.

Todos os homens e mulheres que fabricaram a história da publicidade mineira se acercaram do Álvaro durante e depois de seu discurso para, de alguma forma, demonstrar que em sua fala o Álvaro havia despejado uma imensa dose de amor feita com cada um dos quinhões que os membros da velha e da jovem guarda  doaram  para a construção daquele imenso monumento.

Porque, se eu escrevia, no passado recente, que um dos mais imprescindíveis ingredientes para se fazer boa propaganda era a alegria, não se consegue esse regozijo, não se consegue alcançar essa viva satisfação se não houver amor. Dinheiro, conforto, poder, todas as conquistas se tornarão impossíveis se não houver uma imensa dose de amor na  prática diária  de nosso ofício.

Sem essa paixão, não perderíamos noites e noites de sono, não ficaríamos sem comer, não trabalharíamos doentes, não passaríamos horas e horas nos aeroportos, não enfrentaríamos todos os desafios, todas as crises, todos os males de uma concorrência predatória e, o que é pior, para prover o nosso sustento não toleraríamos nem ao menos o cliente burro!

A propaganda é um vício maravilhoso que nos intoxica, que nos faz perder o sono, que nos embriaga, que se entranha em nossa alma, que se aloja no nosso miolo e nas nossas tripas. Não há profissão mais completa, mais exigente, mais envolvente,mais abrangente que mais atraia, que mais encante, que mais cative, que mais seduza. 

Ali, naquela festa do dia 4 de dezembro, os velhos e os novos publicitários aplaudiram Álvaro Rezende não apenas por tudo aquilo que ele representa para a propaganda mineira, mas, sobretudo, na pessoa e nas palavras do Álvaro celebravam sua paixão pela publicidade. Ali estavam várias dezenas de publicitários, velhos e jovens, de agências, de veículos, de produtoras que em seu aplauso agradeciam ao Álvaro aquela declaração de amor que todos compartilhavam. Acima de todos nós, estava o espírito de Daniel de Freitas, sentado ao piano, com seu charutão e seu eterno sorriso matreiro, na invisibilidade da vida eterna, como enviado do Velho Pai, para afastar  a tristeza da saudade que deixou em todos nós  e brindar-nos com a alegria que  vivemos naquela festa.

Produzir fotos, vídeos, comerciais em propaganda pode ser uma atividade muito arriscada. O leão que usamos para um comercial da velha Caixa Econômica Estadual quase matou o Gerson Murta, irmão do Gino, do coração, ao passar por ele e dar-lhe uma ameaçadora cheirada no saco! Minutos depois, depositou um cocô de meia tonelada na mesa do então presidente Roberto Brandt!

Na produção de uma foto para revista Desi Life, Kitanjali Kolanad,  ao demonstrar a arte marcial Kalaripayat, da Índia, simplesmente não conseguiu evitar o ataque de um leão que definitivamente não simpatizou com ela. Já pensou um leão mansinho desses implicando com a gente? Veja o make-off da foto.

Já que estamos tratando dos grandes gênios que inventaram a propaganda, tal como a vivemos hoje, a despeito de toda a tecnologia que cisma em mascarar nossos talentos, Leo Burnett fez, certa feita, um discurso memorável: Quando Tirar Meu Nome da Porta. Transcrevo-o para vocês ao mesmo tempo em que mostro esse velhinho baixinho apresentando um dos mais memoráveis e brilhantes textos sobre propaganda.

“Somewhere along the line, after I’m finally off the premises, you — or your successors — may want to take my name off the premises, too.You may want to call yourselves “Twain, Rogers, Sawyer and Finn Inc.” … Or “Ajax Advertising” or something.That will certainly be okay with me — if it’s good for you….But let me tell you when I might demand that you take my name off the door.That will be the day when you spend more time trying to make money and less time making advertising — our kind of advertising.
When you forget that the sheer fun of ad-making and the lift you get out of it — the creative climate of the place — should be as important as money to the very special breed of writers and artists and business professionals who compose this company of ours and make it tick.
When you lose that restless feeling that nothing you do is ever quite good enough.When you lose your itch to do the job well for its own sake — regardless of the client, or the money or the effort it takes.When you lose your passion for thoroughness … your hatred of loose ends.When you stop reaching for the manner, the overtone, the marriage of words and pictures that produces the fresh, the memorable and the believable effect. When you stop rededicating yourselves every day to the idea that better advertising is what the Leo Burnett Company is all about. When you are no longer what Thoreau called a “corporation with a conscience” — which means to me, a corporation of conscientious men and women. When you begin to compromise your integrity — which has always been the heart’s blood — the very guts of this agency. When you stoop to convenient expedience and rationalize yourselves into acts of opportunism — for the sake of a fast buck. When you show the slightest sign of crudeness, inappropriateness or smart-aleckness — and you lose that subtle sense of the fitness of things.When your main interest becomes a matter of size just to be big — rather than good, hard, wonderful work.When your outlook narrows down to the number of windows — from zero to five — in the walls of your office. When you lose your humility and become big-shot weisenheimers… a little too big for your boots. When the apples come down to being just apples for eating (or for polishing) — no longer a part of our tone — our personality. When you disapprove of something, and start tearing the hell out of the man who did it rather than the work itself. When you stop building on strong and vital ideas, and start a routine production line.When you start believing that, in the interest of efficiency, a creative spirit and the urge to create can be delegated and administered, and forget that they can only be nurtured, stimulated and inspired. When you start giving lip service to this being a “creative agency” and stop really being one. Finally, when you lose your respect for the lonely man– the man at his typewriter or his drawing board or behind his camera or just scribbling notes with one of our big black pencils — or working all night on a media plan. When you forget that the lonely man — and thank God for him — has made the agency we now have possible. When you forget he’s the man who, because he is reaching harder, sometimes actually gets hold of — for a moment — one of those hot, unreachable stars.
THAT, boys and girls, is when I shall insist you take my name off the door.
And by golly, it will be taken off the door.
Even if I have to materialize long enough some night to rub it out myself — on every one of your floors.
And before I dematerialize again, I will paint out that star-reaching symbol, too.
And burn all the stationery.
And tear up a few ads in passing.
And throw every goddamned apple down the elevator shafts.
You just won’t know the place the next morning.
You’ll have to find another name.”

Na década de 70 minha agência era a Standard. O gerente, Carlos Monteiro. Eu, gerente da Isomonte, uma porcaria de conta que a Standard fazia questão de atender como se fosse a Shell. Ganhei o livro “Confessions of An Advertising Man”, do David Ogilvy, que acabara de comprar a Standard do Cícero Leuenroth. O livro, presente do Carlos Monteiro. Logo, muito antes do Bill Bernbach, minha primeira e mais inesquecível experiência foi com David Ogilvy, o homem que inventou o posicionamento muito antes de Al Ries e Jack Trout saírem da escola primária. Vai aí um papo, rápido, com esse gênio:

Para quem não conheceu, aí vai uma curta entrevista com o homem que inspirou tanta gente em todo o mundo: William Bernbach, conhecido como o pai (ou papa) da criatividade em propaganda. Fundador da DDB, de Nova York, Bill Bernbach deixou pouquíssima coisa escrita, mas o pouco que deixou me fez abandonar tudo o que eu planejara para minha vida e tornar-me um publicitário.Veja a entrevista:

A Microsoft lançou uma nova ferramenta de relatórios para sua plataforma de anúncios online, que supostamente mede o impacto de uma campanha em vez de simplesmente contar cliques.

A ferramenta, chamada Engagement ROI, foi integrada ao Atlas Media Console, software usado para agendar e gerenciar campanhas de anúncios.

Um executivo sênior da Microsoft vai anunciar oficialmente a ferramenta nesta segunda-feira (25/02), no encontro anual do Interactive Advertising Bureau.

O Engagement ROI ainda está em fase beta e será testado por agências como McKinney, Mindshare Interaction, World Vision e Neo@Ogilvy.

A ferramenta leva em conta uma série de aspectos relativos ao anúncio, como quando ele foi exibido, seu tamanho e formato, e depois determina o grau de sucesso na influência à compra. A Microsoft chama o conceito de “mapa de engajamento”.

A Microsoft afirmou que a prática de usar a contagem de cliques como métrica é pobre para medir a efetividade de uma campanha. A companhia pretende receber as avaliações sobre a nova ferramenta até o final de junho.

O uso do humor, em propaganda, é meio perigoso. Se mal usado, pode pender para o ridículo, o jocoso, ou o que é pior, apenas traduzir mau gosto. Quando bem usado, no entanto, é uma arma formidável de vendas.

Definitivamente trata-se de um grande comercial, ou A BIG AD, como reza o refrão da trilha de Carmina Burana, de Carl Orff, adaptada para a cerveja australiana Carlton Draught. O melhor é a ironia do comercial que afirma que é um comercial tão caro que se espera que ele venda pelo menos ” uma porra duma cerveja”.

Mas um comercial vale mais que um milhão de palavras:

Somente agora, graças à gentileza do autor, pude ler o livro “O Executivo de Contas Publicitárias—De Contato a Consultor de Comunicação” de meu amigo Admir Borges. O livro, publicado pela Faculdade de Ciências Humanas do Centro Universitário Fumec, é o melhor manual de atendimento que já li até hoje. Recomendo-o, independentemente da admiração que tenho pelo Admir Borges, pelo estilo claro, leve, agradável e pela enorme soma de conhecimento condensada em suas 222 páginas. Faço minhas as palavras de Carlos Murilo Moreno, do SBT, ao final do prefácio:”gostaria de ter lido esse livro no princípio de minha carreira. Teria sido tudo mais fácil”.