Propaganda & Marketing

Passei o sábado e domingo cumprindo uma missão que eu mesmo me impus: ver televisão. A cabo e aberta. Cento e tantos canais. Só propaganda. Quando começava um filme do gênero farofa, ou seja, “Kung-Fu Contra o Dragão do Mal” ou “ Rambo XX”—hoje as minhas  preferências intelectuais!—eu desligava. Eu tinha de ver o que estava acontecendo no mundo da propaganda.

Ao final do primeiro dia, eu estava profundamente entediado. Na segunda noite, domingo, liguei para meus filhos, a fim de que eles me fizessem companhia, senão eu pulava lá embaixo, na Avenida Afonso Pena. Suicídio por saturação, auto-extermínio por excesso de matéria fecal no cérebro!

Não há nada de novo. Será, meu Deus do céu, que o ser humano se exauriu? Secou-se a seiva, esvaiu-se o fluido criativo, eliminaram-se as sinapses do miolo cerebral humano? É tudo a mesma lengalenga. Comercial de lâmina de barbear, de pasta dental, de sabonete com eliminador bacteriano, de rede de reservas de hotéis, de cerveja, enfim, de um sem número de produtos: nada de novo no front. Insípidos, insossos, insulsos,desinteressantes, tediosos, monótonos. Quem já viu um, já viu todos!

Não há uma centelha criativa sequer, não beleza plástica, não há emoção. E, o que é pior: esqueceu-se, em caráter definitivo, que o objetivo é criar um “ make move”, tirar o consumidor de sua letargia. Em outras palavras: a propaganda deixou de considerar o ser humano como o objetivo de qualquer mensagem, de qualquer esforço de comunicação de marketing.

E eu faço uma pergunta ao anunciante: qual o percentual de seu dinheiro que está sendo jogado fora com propaganda, com marketing de má qualidade?

(Parêntese que julgo muito importante. De que adianta o brilhantismo estratégico do planejamento se a criação não dá conta do recado? Erwin Rommel, que eu cito sempre como um grande planejador, dizia:–“ De nada vale um plano estratégico que não possa ser resolvido taticamente”. Vender biquíni pode ser, estrategicamente, um ótimo negócio. Mas taticamente inviável se sua fábrica estiver em um país arraigadamente muçulmano). Criação é portanto a grande manobra tática do marketing. E sem essa arma empregada para conseguir o máximo de eficácia nas nossas batalhas pela mente do consumidor, nossa luta é uma luta vã, fadada ao malogro.

Será que estou sendo demasiado pessimista?

Tô não. O que há em mim são os valores, os critérios de análise do que tenha sido boa propaganda nos últimos duzentos anos. A Internet e a sociedade da informação podem ter alterado a forma mas nunca a qualidade do conteúdo apto a mexer com a alma, com os corações e mentes do ser humano, tenha ele nascido antes da primeira roda de pedra ou já ser um habitante integrado ao ciberespaço.

Nos vários milênios da história humana sobre a terra, o bicho-homem continua a querer reproduzir-se e sobreviver. Só isso. E para tanto, todas as suas ações estão baseadas nessa busca sôfrega para alcançar essas duas metas. Sobre essas duas forças assenta-se o dilema existencial humano: a eterna busca pela felicidade.

Considero a propaganda como um instrumento facilitador das várias escolhas que o ser humano pode fazer para completar o lado material de sua felicidade. Para isso, no entanto, deve-se salientar, fazer-se destacar, através da emoção, do impacto estético, do estímulo inovador, as vantagens de um produto ou serviço dentre os inúmeros outros produtos congêneres  que  são ofertados. Esse diferencial, essa possibilidade de tornar um determinado produto ou serviço NOTÁVEL entre os demais, é o grande produto da criação em propaganda. Se não há esse diferencial, impera o mesmismo, o “me-tooism” como se diz em inglês. E aí, fracassam todas as possibilidades de escolha. E o ser humano, passa a página ou desliga a televisão. O que é o supremo castigo da má propaganda.

Meu tio Tininho tem uma teoria ótima: deveria haver um aparelho que provocasse uma dor, um beliscão, uma pontada  no cidadão que estivesse apresentando um produto, uma propaganda, um programa de rádio ou televisão.

Assim, o cara saberia que estamos desligando nossos aparelhos, ou mudando de canal. No Brasil de hoje, se houvesse tal aparelho, só haveria, como já advertiam dois Evangelistas, “pranto e ranger de dentes”.

Muito triste. Mas muito merecido.