No princípio criou Deus o Paraíso. E, para estragar tudo, o Capeta criou o consumo, quando a Serpente deu a maçã a Eva e assim gerou a primeira consumidora: Eva. Que, não satisfeita em comprar o Fruto Proibido, vendeu-o a Adão.Expulsos do Paraíso, o Primeiro Homem e a Primeira Mulher habitaram a Terra e seus filhos de tal forma pecaram que Deus castigou-os com o Dilúvio. Passados os quarenta dias e quarenta noites das águas, Deus criou o primeiro luminoso publicitário da história: o Arco-Iris. E a primeira mala-direta: a pomba que trouxe a Noé o ramo de oliveira.

Havia sido dada a partida. Na continuação,   a Igreja criou o primeiro logotipo, o mais perfeito da História: a Cruz. E colocou esta marca na ponta do primeiro display do mundo: o prédio da Igreja, o mais alto, o que mais se destacava na paisagem de todas as cidades do mundo civilizado.. Para mostrar a todos os viajantes e passantes: é ali, naquele lugar, que mora o meu Deus. Dentro da Igreja, uma vasta campanha iconográfica dos anjos e santos do Paraíso prenunciava aos crentes as delícias da vida eterna, com todos os benefícios da salvação. Nascia assim o marketing de incentivos.

Imediatamente abaixo do logotipo, a Igreja criou a primeira mídia do mundo. Aquela que anunciava os nascimentos, as tentativas de invasão dos inimigos, os casamentos, os incêndios, aquela que conclamava o povo à oração: o sino. E durante os ofícios religiosos, a Igreja já empregava um instrumento condicionador do consumo de seus serviços: a música barroca, como primeiro gênero de trilha sonora.

Dentro do Templo, sábia, a Igreja criou o primeiro Instituto de Pesquisas: o confessionário. Ali se conheciam as intrigas palacianas, os segredos políticos e econômicos, os cambalachos financeiros, permitindo aos administradores da Igreja controlar a vida secular. De tal modo o segredo era importante para a inteligência da Igreja que reza a tradição que o Geral da Ordem da Sociedade de Jesus, os jesuítas, também conhecido na Idade Média como o “Papa Negro”, ao expirar, somente passava seu cargo para aquele membro da ordem que possuísse  um segredo “capaz de fazer cair uma cabeça coroada”, segredo esse que lhe era sussurado no  ouvido moribundo.

Tão pronto surgiram as corporações, a sapiência da Igreja, que criou a palavra propaganda através do estabelecimento da Congregatio Propaganda Fidei, ou “congregação para a propagação da fé” passou a ser copiada na difusão dos benefícios dos produtos produzidos  por suas  artes e ofícios. Surgiam assim as “enseignes” ou placas de lojas, os pregões públicos, os folhetins, os cartazes anunciando a chegada de navios e suas cobiçadas cargas, os anúncios de vendas de escravos e até mesmo as delícias de uma profissão mais antiga que a propaganda: a prostituição.

Nascida no seio da Igreja, a propaganda passou a fazer letra morta dos pios princípios que a geraram. E em todos os séculos que se encadearam até o surgimento de  nossos dias, a propaganda passou a se orientar por uma  rosa dos ventos cujos pontos cardeais passaram a ser sexo, amor, dinheiro e fama.

Nos quase duzentos anos de existência da publicidade, tal como hoje a conhecemos, nunca  logrou ela  fugir, jamais conseguiu ela escapar do contexto  onde reinam, absolutos, esses quatro cavaleiros apocalípticos.

Muitos se rebelam contra essa verdade, querendo dar à propaganda uma cândida roupa nova de vestal que ela se nega honestamente a trajar. Porta-voz da sociedade de consumo, nenhum outro papel lhe resta senão o de exercer seu mister, tal como faziam as honradas hetairas de outrora. A preços cada vez mais módicos, é claro…. 

Cara Drogaria Araújo,

Permito-me, modestamente (sem trocadilhos) perguntar-lhe: porque uma empresa desse tamanhão não usa seu banco de dados para prestar melhores serviços a seus clientes? Eu, por exemplo, compro meus remédios de velho por telefone. Vocês devem ter um enorme banco de dados sobre seus clientes. Nome, endereço, telefone. E uma lista das mezinhas e preparados que ainda consegue manter toda essa turma viva: Sinvastatina, para o colesterol, Pressat e Maleato de Enalapril para controlar a pressão atmosférica do meu sofrido coração apaixonado, Omeprazol para o inferno da hérnia de hiato. E outros remedinhos para sustentar a vida lúbrica e devassa de toda essa multidão de velhos que ainda encontra algum prazer na vida.

Será que eu vou ter de repisar essa lista toda a vez que eu ligo para vocês? Não sei se a Araújo possui um calendário, uma folhinha de Mariana, informando que o Século XXI já chegou. E que o marketing direto, o marketing de relacionamento, já estão quase tão velhos quanto eu. E vocês da Araújo fazem letra morta de tudo isso. E ainda continuam me enviando, na sacolinha de remédios, um folhetinho meio mamãe-tô-n’água oferecendo comida de gato. Amendoim, cara Araújo, meu cachorrinho, tal como eu, odeia gatos!

Valho-me da presente para informar que existo, sou consumidor e continuo (hélas!) comprando via telefone, embora o serviço de entrega de vocês, que é cobrado, tenha caído muito em qualidade. Feliz Natal, Araújo.

De todas as homenagens que foram feitas no Dia Mundial da Propaganda, nenhuma foi mais bonita, nenhuma me tocou mais que a fala do Álvaro Rezende em sua declaração de amor pela nossa profissão.

O discurso do Álvaro teve um ingrediente que é o próprio sangue, a seiva que gera e nutre nosso ofício. Álvaro não fez retórica, não tirou do bolso um longo texto literário. Álvaro não perorou, não gesticulou, falou mansa e pausadamente, num quase sussuro de quem se declara no ouvido da mulher amada.

Por trás daquele microfone, para um sem-número de publicitários que ouviram em silêncio aquele credo, aquela oração em que todos nós nos unimos, estava o sentimento de todos, sobretudo dos mais velhos, que deram muito mais da metade de seus anos de existência à prática desse maravilhoso mister que é a propaganda.

Todos os homens e mulheres que fabricaram a história da publicidade mineira se acercaram do Álvaro durante e depois de seu discurso para, de alguma forma, demonstrar que em sua fala o Álvaro havia despejado uma imensa dose de amor feita com cada um dos quinhões que os membros da velha e da jovem guarda  doaram  para a construção daquele imenso monumento.

Porque, se eu escrevia, no passado recente, que um dos mais imprescindíveis ingredientes para se fazer boa propaganda era a alegria, não se consegue esse regozijo, não se consegue alcançar essa viva satisfação se não houver amor. Dinheiro, conforto, poder, todas as conquistas se tornarão impossíveis se não houver uma imensa dose de amor na  prática diária  de nosso ofício.

Sem essa paixão, não perderíamos noites e noites de sono, não ficaríamos sem comer, não trabalharíamos doentes, não passaríamos horas e horas nos aeroportos, não enfrentaríamos todos os desafios, todas as crises, todos os males de uma concorrência predatória e, o que é pior, para prover o nosso sustento não toleraríamos nem ao menos o cliente burro!

A propaganda é um vício maravilhoso que nos intoxica, que nos faz perder o sono, que nos embriaga, que se entranha em nossa alma, que se aloja no nosso miolo e nas nossas tripas. Não há profissão mais completa, mais exigente, mais envolvente,mais abrangente que mais atraia, que mais encante, que mais cative, que mais seduza. 

Ali, naquela festa do dia 4 de dezembro, os velhos e os novos publicitários aplaudiram Álvaro Rezende não apenas por tudo aquilo que ele representa para a propaganda mineira, mas, sobretudo, na pessoa e nas palavras do Álvaro celebravam sua paixão pela publicidade. Ali estavam várias dezenas de publicitários, velhos e jovens, de agências, de veículos, de produtoras que em seu aplauso agradeciam ao Álvaro aquela declaração de amor que todos compartilhavam. Acima de todos nós, estava o espírito de Daniel de Freitas, sentado ao piano, com seu charutão e seu eterno sorriso matreiro, na invisibilidade da vida eterna, como enviado do Velho Pai, para afastar  a tristeza da saudade que deixou em todos nós  e brindar-nos com a alegria que  vivemos naquela festa.

• Acho que foi o Roberto Campos, diplomata e brilhante economista, que criou esta sigla francesa para a frequencia com que o homem transa, ao longo de sua vida:Na juventude: MMS= Matin, Midi, Soir /Na vida adulta: MMS= Mardi, Mercredi, Samedi;/ Na vida madura: MMS= Mars, Mai, Septembre;/ Na velhice: MMS= Mes Meilleurs Souvenirs! Inteligente, para um homem que descrevia a obra pictórica de Di Cavalcanti como uma pluralidade de nuses e cuses!

Carlos Henrique Vilela, por e-mail, informa-me que um cidadão que é professor de design leu minha coluna de 16.10, onde publico um texto inteligente de Fabiano Goldoni. E aí o tal moço do design critica o fato de o Fabiano escrever que Product Placement é o novo nome do merchandising. Trata-se de um mero lapso do Fabiano, que não diminui em nada o texto, que é tão bom que eu copiei na minha página, previamente autorizado pelo autor, é lógico.No “Tratado Geral dos Chatos”, de Guilherme de Figueiredo, o tal professor de design, cujo nome eu desconheço, é o velho Chato Viviseccionista, aquele cara que tudo lê com um lápis na mão, procurando erros, da mesma forma que uma solteirona afirma que alguém está assoviando uma música imoral porque a sacanagem está na cabeça dela, não no assovio do pecador.Vou continuar, quando me for permitido, reproduzindo texto de gente inteligente como o Fábio Goldoni. Até acabar o lápis do tal chato de galocha professor de design.

Se você deseja se iniciar no fascinante mundo da propaganda, leia, pelo menos, esses livros:

 

Fundamentos e Administração de Marketing

 

·        “O Marketing da Nova Geração”, Mário Castelar

·        “Surfando as Ondas do Mercado”, Raimar Richers, RR&CA Editora, São Paulo, 1997

·        “Administração de Marketing”, Philip Kotler, Prentice-Hall, São Paulo, 2001

·        “Administração de Marketing Global”,Masaaki Kotabe e Kristiaan Helsen, Editora Atlas, São Paulo, 2000

·        “The Portable MBA in Marketing”, Alexander Hiam & Charles D. Schewe, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1992

 

 

Pesquisa de Marketing

·        “Pesquisa de Marketing”, David A. Aaker, V.Kumar e George S.Day, Editora Atlas, São Paulo, 2001

 

 

Marketing de Serviços

 

·        “Marketing de Serviços”, John E.G.Bateson e K. Douglas Hoffman, Bookman Companhia Editora, Porto Alegre, 2001

·        “Marketing de Serviços-Para Pessoas Que Odeiam Vender”, Rick Crandall, Makron Books, São Paulo, 2000

 

 

Propaganda,Branding

 

·        “Confissões de um Publicitário”, David  Ogilvy, DIFEL.

·        “On Advertising”, David Ogilvy,

·        The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising , Kenneth Roman

·        “Advertising Procedures”, Otto Kleppner, Prentice-Hall.

·        “Handbook of Advertising Management”, Roger Barton, editor, McGraw Hill Book Company.

·        “From Those Wornderful Folks Who Gave  You Pearl Harbor”, Jerry della Femina, Penguin Books.

·        “Tudo que Você Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência Para Explicar”, Edison Benetti et all., Editora Atlas.

·        “Fazer Acontecer”, Júlio Ribeiro, Cultura Editores Associados.

·        “Posicionamento: Como a Mídia Faz a sua Cabeça”, Al Ries & Jack Trout, Editora Pioneira.

·        “Propaganda Ilimitada”, Francesc Petit

·        “Building Strong Brands”, David A.Aaker, The Free Press, 1996

·        “Campanhas Estratégicas de Comunicação de Marca”, Don E. Schultz e Beth E.Barnes, QualityMark, Rio de Janeiro, 2001

 

 

O Novo Contexto Digital

·     “Wikinomics-Como a Colaboração em Massa Pode Mudar O Seu Negócio”, Don Tapscott & Anthony D. Williams

·     “Madison & Vine”-Why The Entertainment & Advertising Industries Must Converge To Survive”, Scott Donaton, Advertising Age

·     “Bang!: Getting Your Message Heard in a Noisy World”,Linda Kaplan Thaler &Robin Koval

·     BrandDigital: Simple Ways Top Brands Succeed in the Digital World,Allan P. Adamson

·     “Economia Digital: Uma  Perspectiva Estrategica Para Negócios”, Arnoldo Souza Cabral e Takashi Yoneyama

 

 

Marketing de Guerra

 

·        “On War”, Carl von Clausewitz, Penguin Classics,Chicago, 1999.

·        “Clausewitz and the State”, Peter Paret, Princeton University Press.

·        “Marketing  de Guerra”, Al Ries & Jack Trout, Makron Books do Brasil.

·        “Marketing de Guerra-A Ação- Bottom-Up Marketing”, Al Ries & Jack Trout, McGraw-Hill.

·        “As 22 Consagradas Leis do Marketing”, Al Ries & Jack Trout, Makron Books do Brasil.

·        “Sun-Tzu: The Art of Warfare”, Roger Ames, Ballantine Books.

 

 

 

 

Database Marketing, Marketing Direto

 

“Big Profits from Small Budgets”, Herschell Gordon Lewis, Dartnell Books.

“Building Database Driven Catalog”, Sheriff Danish & Patrick Gannon, The McGraw-Hill Companies, 1998

 “DB2 High Performance Design and Tuning”, Suzan Lawson, Richard A. Yevich

“Direct and Database Marketing”, Graeme McCorkell, Kogan Page Limited, 1997

“Estratégia Criativa em Marketing Direto”, Susan K. Jones, Makron Books

“Fenvessy on Fulfillment”, Stanley J. Fenvessy, Catalog Age Publishing Company.

“Marketing Direto para o Varejo”, Daniel Oscar Mac Adden, Editora Saraiva.

“Marketing Direto”, Bob Stone, Nobel.

“Maxi Marketing”, Stan Rapp & Tom Collins, McGraw-Hill.

“Readings & Cases in Direct Marketing”, Herbert E.Brown/Bruce Buskirk, NTC Business Books.

“Strategic Database Marketing : The Masterplan for Starting and Managing a Profitable, Customer-Based Marketing Program”, Arthur Middleton Hugues

“Telemarketing”, Bob Stone & John Wyman, Nobel.

“The Direct Marketing Handbook”, Edward L. Nash, editor, McGraw-Hill International Editions.

“The New Direct Marketing: How to Implement A Profit-Driven Database Marketing Strategy”, David Shepard Associates (Editor) David Shepard.

“All Consumers Are Not Created Equal: The Differential Marketing Strategy for Brand Growth and Profits”, Garth Hallberg & David Ogilvy, Willey, John & Sons Inc., 1995

“Discovering Data Mining: from Concept to Implementation” Livro e CD, Alessandro Zanasi et al., Prentice Hall

“The New Direct Marketing: How to Implement a Profit Driven Database Marketing Strategy”, David Shepard Associates,  The McGraw-Hill  Companies, 1995

“O Valor do Cliente-Customer Equity”, Roland T.Rust; Valarie Zeithaml; Katherine N.Lemon, Bookman Editores, 2001

“The Relationship-Based Enterprise”, Ray MacKenzie, McGraw-Hill Ryerson, 2000

Tenho não apenas amizade mas uma grande admiração por esse profissional brilhante que é o Mário Castelar. Visitem o site e o blog dele em www.pontoparagrafo.com.br Muito, mas muito mesmo a aprender com esse belo ser humano.

Um dos 100 profissionais mais influentes da propaganda mundial, Jerry Della Femina escreveu um livro impagável que, junto com o “Confessions of an Advertising Man”, de David Ogilvy,sempre foi meu segundo livro de cabeceira:”From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour”.

Algumas frases do Jerry, para você entender melhor propaganda:

“A lot of its readers are of an age where they forget to cancel”.
“I honestly believe that advertising is the most fun you can have with your clothes on”. 
“It goes back to all of us wanting to be in Hollywood. We’re all dying to win an Oscar”.
“Thank you for making me nouveau riche”.
“That’s great advertising when you can turn Chicago into a city you’d want to spend more than three hours in”.-
“There is a great deal of advertising that is much better than the product. When that happens, all that the good advertising will do is put you out of business faster”.

Se você não entendeu é porque você não lê inglês. E quem não lê esta língua estúpida, que até o Bush conseguiu aprender, não merece ser publicitário.

Foi o Fernando D’Agostini quem chamou minha atenção para essa doidura total! 

Tá ali, pra quem não acreditar. No Carlos Prates, na rua em frente à Igreja.A placa no portão não deixa dúvidas sobre a atividade dos proprietários:“VENDE FRANGO-SE” Assim se explica o Governo que temos, cumpanhêro!